İnternet kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte, zaman ve mekân sınırlaması olmaksızın ürünler hakkında bilgi edinmek isteyen ve lüks tüketime yönelen tüketiciler, elektronik ağızdan ağıza pazarlama sayesinde bilgiye kolayca ulaşabilmektedir. Bu yöntem, tüketicilerin yeni bir ürün satın almadan önce çevrimiçi platformlarda yer alan bilgileri ve diğer kullanıcıların yorumlarını inceleyerek satın alma kararlarını şekillendirmelerine yardımcı olmaktadır. Ayrıca, tüketiciler satın aldıkları ürünlerle ilgili deneyimlerini, düşüncelerini ve değerlendirmelerini paylaşarak diğer tüketicilere rehberlik etmektedir. Bu nedenle, elektronik ağızdan ağıza pazarlama, tüketicilerin karar alma süreçlerinde önemli bir etkiye sahiptir.

Bu araştırma, elektronik hizmet kalitesinin perakendeci imajına etkisinde elektronik ağızdan ağıza (e-WOM) pazarlamanın aracılık rolünü incelemeyi hedeflemektedir. Online alışveriş yapan 383 katılımcıdan oluşan örneklem üzerinde yürütülen çalışmada, elektronik hizmet kalitesi, perakendeci imajı ve elektronik ağızdan ağıza iletişim ölçekleri kullanılmıştır. Analiz bulguları, e-WOM değişkeni modele eklenmeden önce, elektronik hizmet kalitesinin perakendeci imajı üzerindeki toplam etkisinin istatistiksel olarak anlamlı olduğunu göstermiştir. Ancak e-WOM değişkeninin modele dahil edilmesiyle birlikte, elektronik hizmet kalitesinin doğrudan etkisinin azaldığı ve bu azalmanın da istatistiksel açıdan anlamlı olduğu belirlenmiştir. Bunun yanı sıra, aracı değişken olan e-WOM'un dolaylı etkisinin de anlamlı çıkması, elektronik hizmet kalitesi ile perakendeci imajı arasındaki ilişkide elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın kısmi aracılık rolü üstlendiğini ortaya koymuştur.