Son yıllarda pazarlama iletişimi literatüründe giderek daha görünür hale gelen woke pazarlama kavramı, markaların toplumsal adalet, eşitlik, kapsayıcılık ve etik duyarlılık gibi normatif değerlerle kurdukları söylemsel ilişkileri tanımlamak üzere kullanılmaktadır. Ancak kavramın artan dolaşımına rağmen, woke pazarlamanın kuramsal sınırları, analitik kapsamı ve diğer değer temelli pazarlama yaklaşımlarıyla ilişkisi literatürde büyük ölçüde muğlaklığını korumaktadır. Çoğu çalışmada woke pazarlama, marka aktivizmi, amaç odaklı pazarlama ve kurumsal sosyal sorumluluk gibi kavramlarla eşanlamlı ya da birbirinin yerine kullanılan bir söylem kategorisi olarak ele alınmakta; bu durum kavramın özgül eleştirel içeriğinin aşınmasına yol açmaktadır.

Bu çalışma, woke pazarlamayı tanımsal ve kavramsal bir problem olarak ele almakta; kavramın toplumsal ve politik kökenlerinden pazarlama iletişimi alanındaki güncel kullanım biçimlerine uzanan dönüşümünü incelemektedir. Bu bağlamda woke olgusunun, tarihsel olarak eleştirel farkındalık ve politik duyarlılık içeren bir konumlanmadan, pazarlama söylemi içinde sembolik, estetik ve retorik bir temsil biçimine evrildiği ileri sürülmektedir. Çalışma, bu dönüşümü “kavramsal kayma” ve “anlamsal seyrelme” eksenlerinde tartışarak, değerlerin pazarlama iletişiminde nasıl ticarileştirildiğini ve ideolojik olarak yeniden çerçevelendiğini ortaya koymayı amaçlamaktadır.

Bu doğrultuda çalışma, woke pazarlamanın neyi ifade ettiğini olduğu kadar, neyi ifade etmediğini de sistematik biçimde ayrıştırmakta; kavramın pazarlama literatüründe analitik bir araç olarak yeniden konumlandırılmasına yönelik kuramsal bir çerçeve önermektedir. Böylece, değer temelli marka iletişimi çalışmalarında kavramsal netlik ve kuramsal tutarlılık ihtiyacına katkı sunulması hedeflenmektedir.