Pazarlama disiplini, geleneksel sürdürülebilirliğin zararı azaltma yaklaşımını aşarak, ekolojik ve toplumsal sistemleri aktif biçimde onarmayı hedefleyen rejeneratif modellere yönelmektedir. Bu yeni paradigma, işletmeleri doğadan ayrışmış ekonomik birimler olarak değil, ekosistem ve toplumla karşılıklı bağımlılık içinde işleyen gömülü sistemler olarak konumlandırır. Reed (2007)’in belirttiği bu zihniyet dönüşümü, sürdürülebilirliğin çoğu zaman bozulmayı yalnızca yavaşlatabildiği gerçeği karşısında net pozitif etki yaratmayı zorunlu kılar. Bu bağlamda rejeneratif iş modelleri, çoklu paydaş değeri üretmeyi, biyoçeşitlilik ve topluluk refahını artıran onarıcı uygulamaları gerektirir (Das & Bocken, 2024; Konietzko vd., 2023).

Bu dönüşüm, tüketici davranışındaki değişimle de desteklenmelidir. White vd. (2019)’ın SHIFT çerçevesi ve (Reppmann vd., 2025)’nin psikolojik sahiplenme bulguları, tüketiciyi pasif bir alıcıdan rejeneratif değerin ortak üreticisine dönüştüren önemli mekanizmalardır. Sistemsel düzeyde ise Abson vd. (2017) gerçek dönüşümün sistem tasarımının ve niyetinin değişmesine bağlı olduğunu, Khalil (2025) ise liderlerin içsel ve dışsal sürdürülebilirlik uyumunun kritik olduğunu vurgular. Sonuç olarak pazarlama, piyasayı sürdürülebilir ve rejeneratif bir geleceğe yönlendiren stratejik bir dönüşüm aktörüne dönüşmektedir.